《数据安全法》今日正式实施，将会给数字营销行业带来哪些影响？| 数据安全专题②
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数字营销市场第1465篇原创文章
今日，《数据安全法》正式实施，其将与《网络安全法》及11月1日起施行的《个人信息保护法》一起，全面构筑中国信息及数据安全领域的法律框架。
随着国家相关法律法规的出台，大数据将进入一个更加注重数据安全、隐私安全的新发展阶段，数据为产业发展赋能将越来越受到重视，这不仅意味着，从法律角度明确消除了数据活动的灰色地带，也标志着数据安全正式上升到国家层面。
而对于依托大数据分析及洞察的数字营销行业而言，显然将带来深刻的影响。为此，本刊特邀卫瓴科技创始人杨炯纬、商帆科技CEO张国庆、LinkedME创始人兼CEO齐波、Merkle效果媒体负责人马骏、及Majorel迈睿中国数据智能营销总监齐振亮等五位行业专家进行探讨，他们是如何看待这些法律法规的颁布及对数字营销行业的影响及意义！
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Q：如何看待《数据安全法》《个人信息保护法》等一系列法规法规的颁布？这些法律法规将对中国数字营销行业带来怎样的影响？
杨炯纬：原来行业的确存在一些情况，用户数据获取和使用存在问题，不需要得到用户的明确授权，所以数据成本低，导致存在过度索取数据、滥用数据的现象。
数字营销行业的一个显著特点是程序化，而程序化的基础是海量的用户行为数据和用户个人信息数据，因此此次颁布的法规对于行业还是存在短期冲击的，比如数据获取不到，或者数据成本偏高；一些ID mapping和跨渠道归因等的实施基础可能受到冲击，一些数据服务需要重新评估其合规性；用户数据的获取将需要单独取得用户授权，这也会大大降低可触达用户的比例。
张国庆：短期内看，旧的体制下，不规范操作的模糊地带还比较多，一时之间，应该有调整不及的可能性，对业务产生巨大冲击，在所难免。长期来看，利大于弊，数据的使用和操作会更加规范化，消费者得到保护，消费市场会更繁荣，营销的需求会更加旺盛，数字营销行业也会更加繁荣。
齐波：有法可依是大势所趋，依靠数据的野蛮生长将不复存在。过去的20年间，流量红利、数据红利给整个行业带来了巨大的发展机遇，数据已成为社会新型生产要素，根基要稳势必对数据本身提出更高的要求，安全合规是其中极其重要一环。
短期看，会直接影响依靠个人隐私数据营销的广告主的精准营销，匿名化的数据应用和营销目前看不受影响，但营销数据的沉淀和转化环节会面临比较大的变化，个人隐私数据获取将受限。
马骏：历史进程中的必然，也是与国际接轨，我把它称为“对黑魔法的封印”。短期内肯定会对行业带来一定的影响，甚至是负面的影响，主要表现为数字广告在局部单价（CPM）降低。
齐振亮：这一系列数据安全相关法律法规的颁布开启了数据合规新篇章，进一步完善了我国在个人信息保护和数据安全领域的法律体系，为消费者个人提供了较为完善的法律保护条框，也为数字营销行业从业者提供了更为具体的合规指导。
首先，我们清楚了数据如果要跨境传输哪些是允许的，哪些是不允许的，需要走怎样的流程等等，尤其是现在滴滴事件有很大影响和教训的前提下；其次，明确了从业人员的安全义务有哪些，并促使我们更加完善关键信息基础设施的安全保护制度；更为重要的是，明确了哪些是敏感个人信息，帮助企业进一步完善自己的个人信息保护规则。
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考验行业创新力，合规运用数据成关键
Q：随着有法可依，数据方面的运用也将正式步入一个新的阶段，对于数字营销行业而言，如何合理合规利用数据成为关键，您有哪些方面的意见？
杨炯纬：我们还是坚持明确数据合理利用的几个原则：
最小数据原则，不向客户过度索权，另外，在获取用户的数据授权时，应充分考虑对于用户的价值；
用户具备选择权，即用户一定要随时有选择权，即可以随时方便地opt out；
对用户的个人隐私数据的使用应慎之又慎，目前最普遍常见以手机号作为用户的基础ID的方法可能会行不通，需要重新考虑用新的更具有匿名性和非永久性的ID；
未来跨企业主体的用户行为的交叉使用可能会受到限制，这样对每个用户的数据模型将需要更长的时间才能建立起来。这些都会对数字营销在精准性、个性化营销的效果上带来一定的负面影响。
张国庆：在法规框架内进行数字营销成为经营底线，尊重消费者的权力，多多和厂商进行合作，依据一方数据进行数字营销会成为主流。同时，对有限数据的深度挖掘，未来也会越来越成为发展的重点。
齐波：数字营销中可能存在的风险点在于用户隐私数据获取和应用的尺度，这是行业未来必须加以细化的点。《个人信息保护法》已经明确将匿名化处理后的信息排除在外，这表明在大力保护个人信息权益的同时，也希望个人信息处理者能够采用匿名化等技术，这对于数字营销行业的部分企业来说，是可以改革的方向。
马骏：主要看在整个产业链中所处的位置和所扮演的角色：对发布商，合规收集数据，营造满足收集数据的条件。在内容上创造更多高价值的内容和积累；对广告科技公司，合规收集处理数据，加密和寻找替代标记来定位用户，提升对内容上下文理解的能力；对广告主，加强第一方数据的收集，完善CRM和忠诚度计划，应用多种定位方式来建立媒介计划；对数据分析方，归因将成为最大难题，其次是反作弊，需要进一步探索新的解决方案。
齐振亮：这些法律法规对于数字营销行业从业者来说，对安全合规实践提供了可遵循的指导，并促使从业人员认真思考，有哪些业务渠道、流程、信息系统会采集并处理个人信息，在这些个人信息中，有哪些属于敏感个人信息，这些信息以何种方式被采集、存储、传输、使用、共享、披露、删除/销毁，哪些环节，存在个人信息被泄露、非法提供、滥用的风险等，这都将促进我们完善和开展全面、细致的隐私影响评估体系。
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有挑战，但数字营销
也将进入高质量发展阶段
Q：显然，加强数据保护虽对数字营销行业短暂造成了挑战，但长远来看，也会让行业更规范，更有序，进入高质量发展阶段，您觉得从这一层面来看，数字营销行业将迎来哪些发展趋势？
杨炯纬：我们在获取用户数据的时候，会更加顾及用户的感受、体验，以及对用户的价值。我们认为，用户未必是不愿意提供数据，而是用户和广告主之间并没有建立信任，用户并不知道在提供数据后，广告主或者品牌是否能够对数据给予有效的保护和有限的使用。所以这也会促使广告主更进一步规范使用数据，并将目标聚焦到真正的目标客户上，并为这些用户提供真正有价值的信息。只有这样，用户才会和企业建立信任。
张国庆：广告主会越来越关心沉淀自身的消费者资产池，越来越关心如何深度挖掘有限的消费者资产池的价值，广告主对平台广告的依赖度也会越来越强。
齐波：有两方面的趋势，其一，大型广告平台将承担更多数据保护的义务和责任，过去存在可获取用户隐私信息的环节，平台可能出手干预，广告主将不能直接获取这些数据，由平台提供相关加密的服务，同时，巨头的生态效应会更加明显。
其二，未来企业获客成本必然会增加，在有限预算下，会倒逼企业向营销的质量看齐，平台开放的定向能力，企业自身数据合理利用、营销策略和营销素材的能力，未来会得到更多的重视。
马骏：在这里，我不是很确定高质量发展是如何定义的。我简要谈下趋势，从消费者保护角度来讲，规范有序是一定的。但消费者会看到更多不相关的广告，广告数量不会减少，反而会因为单价降低，为了补偿收入，他们会看到更多“低质量”的广告。
对数字营销来说，由于小规模和个别行业的媒体会失去部分收集用户数据的能力，他们需要借助大平台来实现数据赋能，同样对一些独立的广告网络也是这样。这会影响广告主的投放偏好，他们会更倾向数据更丰富的大平台。原本广告主在各个大平台之间进行归因就已经非常困难了，之后会更加困难。
换句话说，正是这些曾经拥有的能力被剥夺，可能让某些公司用一些低质量的数据来填充缺失的部分，这比“来路不明”的真实数据其实更可怕。
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品牌需求未变
但精准营销内核或将迎来变化
Q：这些法律法规的出台实施，除了对行业本身的影响之外，其实对于品牌广告主的广告预算和投放也可能会带来一定的影响，您觉得会带来哪些方面的决策影响？“精准营销”会失灵吗？
杨炯纬：我在2012年讲精准营销的时候，就提出一个理念叫“找到人、找对人、说对话、出对价”，这个理念到今天依然有意义。百度百科对品牌的定义是“品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括功能性利益、情感性利益”。因此摒弃流量思维，规范使用数据，对目标用户提供价值，与消费者建立信任，从这些角度来说，精准营销反而是更复归到了品牌营销的本质。
张国庆：法规出台，需求不会变化，影响广告投放的，不是法规，而是消费市场是否持续繁荣。原有的三方数据投放的精准营销的内核会发生很多变化，可能会出现泛精准营销和内卷式精准营销。
齐波：广告主在效果广告的部分支出向品牌广告倾斜。精准营销从趋势看，是所有广告主的需求，因此精准广告不会消失，但会部分失灵，效果肯定会大不如前。
马骏：会对不同行业的广告主产生不同的影响，其投放的方式和偏好也会不同。但我认为广告预算不会受到很大的影响，但广告主在品牌广告和效果广告之间的预算分配可能会有所调整。效果广告最大的难点之一是“找量”，但当匹配人群整体因为数据限制下降，这就会导致效果广告的预算向品牌广告转移。精准营销不会失灵，只会更加依赖大平台的围墙花园。
对品牌来讲，由于用户画像会越来越模糊，需要关注一下包容性营销（Inclusive Marketing）在受众细分难以把握的情况下，我们很难做到个性化地传递针对性的创意。这就为数字营销者提出了新的挑战，我们能否在不损失质量的前提下，让更多的受众喜欢我们传递品牌价值的内容。另外，对不在国内的实体的互联网企业会有很强的约束作用，不过这并不特别在广告投放领域。
齐振亮：“精准营销”将很有可能以另一种“替代方案”的形式存在：
其一，品牌主可能会更倚重自己的第一方数据进行运营和充分利用，在实现“精准营销”的同时，不会触碰“侵犯个人信息”的红线；
其二，会加大与单独的头部大平台的深度合作，充分利用大平台自身“封闭的大数据”，并采用大平台各自独立的“算法”来实现“精准营销”，这样也能避免踩到“侵犯个人信息”的红线；
其三，第三方效果监测方面，可能会通过隐私计算的方式与其他数据供应方合作。未来的趋势是数据供应方可能将不会直接提供个体级别的哪怕是加密的设备号，而是基于“融合算法”将统计级别的结果回传，或者会采用更多的“模型”方法通过关联性来进行“合理类推”，例如苹果IDFA的解决方案会有很大概率采用此方式，亦或者通过固定样本组Panel的方式，在被访者自愿参与基础上合法采集数据。
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总结
通过以上几位行业专家的观点，我们能够看到，随着《数据安全法》等法律法规的正式实施，也将对数字营销行业带来深刻的影响。虽然短时间内会给行业带来一定的挑战，因为许多层面的调整和应对都需要时间。
但长远来看，行业各方会更加注重数据安全和保护，数据运用层面会更合规和有序，这显然有利于行业长远的发展，消费者等各方也将对数字营销行业重新认识，改观之前“数据泛滥”“大数据杀熟”等印象。
总体而言，在更为严苛的法律法规条文之下，数字营销行业的发展也将真正进入深水区，对行业公司的要求更高，那些不会“游泳”的公司也将逐渐消失于云海，那些具备核心能力，以创新驱动的公司也将会获得持续发展的新的源泉！
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